Concessionárias são pouco competitivas no meio digital

Falta competitividade para a concessionárias brasileiras engajarem os consumidores no meio digital. As empresas oferecem poucos recursos e serviços em seus sites e redes sociais capazes de estimular clientes a investir em um novo carro, em serviços ou em peças e acessórios. Esta é a conclusão da primeira edição do estudo Competitividade Digital das Concessionárias de Automóveis, da Prime Action. O levantamento será feito anualmente.

-Veja aqui o estudo da Prime Action. 

A consultoria pesquisou 417 sites de 152 grupos da área da distribuição de veículos, que detém o controle de 1,4 mil lojas espalhadas pelo Brasil. O estudo partiu da informação de que 90% dos consumidores fazem pesquisas online antes de comprar um carro e 81% deles iniciam este processo sem saber qual marca ou modelo querem. “Isso mostra que há uma grande oportunidade”, destaca Carlos Campos, sênior partner da Prime Action. 

Como base de comparação, o levantamento considerou a atuação online de cinco grupos da mesma área dos Estados Unidos que representam a referência de boas práticas. “De forma geral estamos bem atrasados na oferta de funcionalidades se comparados com concessionárias norte-americanas. A diferença está mais concentrada no pós-venda e na maneira de engajar o cliente a comprar o veículo”, destaca Campos. O estudo levou em conta aspectos como a home page dos sites, se eles são responsivos a dispositivos mobiles, a atuação nas redes sociais e a oferta de recursos para a venda de veículos novos, de usados, pós-venda e peças e acessórios. 

Segundo o consultor, além de apresentar o produto, o ideal seria que os sites tivessem recursos como simulação de financiamento, consulta de unidades em estoque e oferta maior de fotos não só restrita às imagens divulgadas pela montadora, mas do carro que está na concessionária. “Se eu pesquiso um carro usado, por exemplo, vou querer ver fotos com boa qualidade, que mostrem os detalhes”, diz.

O mesmo acontece na área de pós-venda. Não basta oferecer ao consumidor um formulário para que ele preencha e a revenda entre em contato. O interessante é ter uma ferramenta de agendamento on-line, permitir que o cliente escolha por qual consultor técnico quer ser atendido, o preço do serviço e até a possibilidade de alugar um carro para substituir o automóvel dele, que ficará na concessionária. 

No caso dos serviços e do pós-venda, Campos destaca um bom exemplo do mercado norte-americano. “Lá os distribuidores trabalham muito com cupons de desconto para a compra de peças e acessório na concessionária. Isso engaja o consumidor. É um marketing voltado para resultado do negócio”, conta. 

O consultor reforça que as redes sociais têm peso cada vez maior. Segundo ele, é necessário dar ao consumidor a possibilidade de compartilhamento das informações oferecidas no site. “As redes sociais da montadora têm alcance nacional. No caso da página da concessionária, ela pode falar mais diretamente com os consumidores da cidade onde está.” 

Ineficiências e grandes sacadas 

A atuação dos grupos de distribuição no meio digital é tão fraca, que até mesmo as melhores performances tiveram pontuação baixa. Considerando os recursos que a Prime Action considera importantes para uma boa presença on-line, a média nacional das empresas pesquisadas atende a apenas 27,9% deles.

A marca com melhor resultado foi a Chevrolet, mas ainda assim com porcentual tímido, de 34,1%. Em seguida aparecem no ranking Honda, Volkswagen, Renault e Hyundai Caoa. Os grupos dos Estados Unidos que serviram de parâmetro para a pesquisa atendem a 87,7% dos fatores que a Prime Action considera importantes. 

Ao fazer o levantamento, a consultoria enumerou também as melhores práticas. Entre os bons exemplos apontados por Campos está uma concessionária que permite ao consumidor pesquisar carros on-line de acordo com seu poder de compra. É só indicar os valores disponíneis para a entrada e as parcela. A partir disso a ferramenta mostra os carros que se encaixam no perfil. 

Por outro lado, ainda há uma série de ineficiências. “Quando o cliente quer consultar o configurador do automóvel, tem uma série de empresas que deixam de oferecer algo do gênero na própria plataforma e encaminham o acesso para o site da concessionária. Com isso, a revenda perde o vínculo e a oportunidade com aquele cliente. É preciso pensar em mais integração”, avisa.