Volvo Cars realiza experimento inédito que revela poder emocional do design automotivo

Em colaboração com os especialistas em eletroencefalograma Myndplay, a Volvo Cars desenvolveu uma pesquisa para analisar como o cérebro humano reage emocionalmente ao design automotivo e como um belo design provoca sensações nas pessoas. O estudo, chamado de “Emotion of Design”, avaliou a resposta emocional de 2 mil pessoas.

Usando um eletroencefalograma, a gravação da atividade elétrica no cérebro, a equipe de pesquisadores mediu as alterações de voltagem entre os neurônios. Esse ensaio provou que os humanos reagem emocionalmente ao design de um carro, e os homens, particularmente, se mostram mais “geneticamente programados” para gostar de linhas elegantes e belas.

O experimento foi conduzido em conjunto com o lançamento do Volvo Concept Coupé, a primeira interpretação da nova estratégia de design da Volvo, cujo objetivo é construir uma conexão mais emotiva dos consumidores com a marca. Os participantes foram orientados a classificar uma série de imagens, equipados com um capacete com sensores medindo sua atividade cerebral, na parte frontal do córtex do cérebro. As imagens incluíam o novo Volvo Concept Coupé, em conjunto de designs automotivos reconhecidos como ruins ou antiquados, fotos de crianças rindo e chorando, além de homens e mulheres considerados bonitos.

Thomas Ingenlath, vice-presidente sênior de design da Volvo Cars, explica: “Esse teste finalmente prova o que nós sempre suspeitamos. Carros com belos desenhos podem gerar respostas emocionais fortes, que variam de um estado de espírito positivo até uma sensação de poder.”

Abaixo algumas conclusões do estudo:

Homens experimentaram mais emoção vendo imagens de um carro bonito do que vendo a imagem de uma criança chorando, ao contrário das mulheres que apresentaram uma intensidade emocional duas vezes maior que a de um homem ao ver a foto de um bebê chorando.
74% dos homens relataram que um bom design provoca boas sensações.
Apenas 33% das mulheres classificaram as imagens de um carro bonito como melhores que as de um homem atraente.
60% dos homens relataram que dirigir um carro bonito os faz se sentir mais seguros e poderosos.

Dr. David Lewis, um líder britânico em neurociência do consumo e das comunicações, constatou: “Apreciar algo belo é uma experiência que combina a compreensão e a emoção. Essas sensações são tão conectadas que é impossível distinguir a diferença entre elas. Uma experiência estética envolve uma entrega única de sensações, interpretações e de envolvimento emocional”.

Um teste em paralelo, conduzido pela agência de pesquisa OnePoll, revelou que 43% dos homens consideram o design externo do carro mais importante do que o interior, os equipamentos, rodas e motores. A frente do carro é a parte mais atraente para os homens, enquanto as mulheres consideram o design da traseira do carro mais significativo.

A única imagem que, tanto em homens como mulheres, teve a mesma resposta negativa foi a de uma criança chorando. Os dois expressaram a maior intensidade emocional e a pontuação mais negativa, dentre todas as imagens. As mulheres demonstraram a maior resposta emocional de todo o teste quando expostas à foto da criança chorando, enquanto os homens demostraram mais emoção ao ver a foto de um carro bonito.

Acesse o site www.EmotionOfDesign.com (em inglês) para explorar o Volvo Concept Coupé em 3D e criar o seu próprio mapa gráfico.

O método adotado

O teste Volvo “Emotion of Design” foi desenvolvido para medir a resposta emocional dos entrevistados frente a uma série de imagens. A forma encontrada para medir a resposta emocional dos participantes foi colocar eletrodos MyndPlay de eletroencefalograma nos pontos FpZ (meio da testa) e Fp1 (lado esquerdo da testa) para medir a ativação do córtex pré-frontal esquerdo. O experimento foi desenvolvido para detectar alterações nas frequências Beta e Gama. O experimento usa a atenção existente, algoritmos de meditação e as notas dadas pelos participantes para gerar resultados. Os participantes foram orientados a classificar a imagem imediatamente após sua exposição a elas.

Como forma de medir a resposta emocional positiva, uma foto de uma criança sorrindo foi incluída no experimento. Para medir como o cérebro responde a um design antiquado, em comparação a um novo design, uma foto de um carro com 30 anos foi incluída no ensaio. Uma imagem em branco foi adicionada para normalizar e medir o ponto médio. Um estudo paralelo foi conduzido para servir como referência, usando estímulos reconhecidos como positivos para medir as respostas. Como forma de validar os resultados, durante o segundo experimento, foi utilizado um monitor cardíaco para medir os batimentos durante a visualização de certas imagens.

Os dados foram cruzados e analisados com outros experimentos semelhantes para calibrar e validar os resultados e descobertas.